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【虎啸金案】手淘借助《春晚》连接国人情感打造现象级全民互动

“淘宝春晚互动案例” 在第九届虎啸奖颁奖典礼上获得营销创意-媒介类银奖、营销创意传播类铜奖与网络平台服务类铜奖,广泛的影响力获得业界与行业认可。

稳固的生活方式会影响一个人价值观、消费观。换言之,如何扩大消费需求是所有商家在思考的,因而推动生活方式的形成,与用户达成精神高度的稳固关系,便是一个核心级别的商业逻辑。淘宝亲情帐号的开始符合时代、文化背景。由于60、70年代生人人群仍不适应网络购物生活方式,然而这部分人群的购买需求却相当庞大。因此,以中国传统美德“孝心”作为切入点,因而具有高自发性。极具正向舆论空间。顺势而为,才具有高自发性,这也是环境威力法则的体现。

如何让一个新生产品第一时间获得用户下载,并教会用户熟练使用,从而产生信任与口碑,成为“亲情账号”面临的一个挑战,淘宝需要一个用户情感与用户轨迹的高峰交汇点。春节是全年的超级时间,春晚是春节的超级IP。三人行帮助淘宝找到最合适情感交流场景——超级IP春晚,集中活化最广大受众群体,高效抵达全球华人家庭.

亮点一:口播内容尤为丰富,史无前例

1、主持人口播内容极其丰富

2、明星担任红包使者,带来更多话题与影响力

以第一轮互动口播为例:口播环节长达1分30秒,4次提到品牌名称,4次提到活动核心广告语,2次提醒下载手机淘宝,并详细阐释绑定亲情账号、清空购物车等互动玩法。

亮点二:返屏频次增加,形式丰富

2018年央视春晚CCTV-1/13/4/7/14并机播出,并分四轮进行定点互动。在20:35权益为口播+压屏动画+字幕,21:40、22:54、23:35权益均为口播+压屏动画+互动数据返屏,收视率分别达到16.95%、16.72%、14.66%。

亮点三:突破宣传片审查边界,如期上线

争取到央视广告部任主任特批,2月1日起7天,以硬广片内容上线宣传片资源,经过三人行后续修改,最大化保留广告信息,使得15秒宣传片满足上线审核要求,30秒宣传片最终破例以15秒宣传片+15秒硬广形式上线。

超1亿家庭参与跨屏互动 淘宝助力央视打造最具科技感春晚

春晚4小时内,淘宝总共向用户发放了1.5万台手机、1500台扫地机器人、3000份金条及更多现金红包和权益,其中,大奖是价值最高达49999元的1000个清空购物车名额。红包总价值高达6个亿。发红包行动,为手机淘宝迎来大量用户好评。跟去年相比,手淘在除夕当天活跃用户数量迎来高达120%以上的增长。20点35分,随着“喜剧女神”贾玲在春晚节目宣告了抢红包的开始,跟随电视机前的指令,全球观众纷纷打开手机淘宝参与跨屏互动。

开场仅5秒,极光游被抢光;仅10秒,1.5万台手机就被秒空;1500台扫地机器人也在3秒内被抢空。截止除夕夜23时,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区,通过手机淘宝,全世界华人的心都被紧紧地连在了一起。依托淘宝大数据,央视春晚向全国人民展现了一幅壮观的红包热力图。热力图显示,山东、江苏、河南、广东、河北五省位居抢红包top5省份,许多年轻人帮爸妈开通了亲情账号一起参与开红包。

家人之间通过红包实时互动,互相祝福,成为淘宝红包的一大特色,帮助父母开通亲情账号,一人中奖全家都能一起中奖,让爸妈也享受互联网带来的便利和红利。这一规则引发全家老小齐上阵,其乐融融开红包。

除红包外,由淘宝与央视春晚共同出品的特别节目——春晚来电也在网友们的一片期待声中正式揭晓。昨晚,包括周杰伦、林志炫、黄晓明、杨洋、Tfboys、佟丽娅、杨紫等60余位春晚明星全阵容齐上阵,纷纷通过视频给用户拜年,成为淘宝献给用户们的最好新年礼物。所有的明星春晚来电都采用了淘宝强大算法体系进行精准推荐,用科技让爱豆和粉丝面对面。

【案例效果】电商时代下的精神纽带

数据显示,接收明星春晚来电的年轻用户(80、90后),占比接近70%,但显然,这一创新互动节目也让许多父母辈体验到了科技带来的乐趣。有近7%的接收用户为60前出生,他们纷纷表示:“原来淘宝这么有意思”、“今年春晚,这个节目最有看点”。还有年轻用户表示:通过这一创新互动节目,拉近了自己和父母的关系,让一家人之间有了更多共同语言。通过一系列有趣的互动科技玩法,淘宝正帮助春晚品牌变得越来越年轻化,而借助春晚号召力,淘宝也成功成为链接家庭的亲情纽带和精神桥梁。